从奥运看商标的运用与设计

王瑜


奥运圆满地落下帷幕，我们因我国健儿获得金牌总数高居榜首而自豪，我们因为奥运主办的巨大成功赢得了世界的尊重。当奥运冠军登上领奖台，国歌奏起时我们由衷感到自豪，也看到一个很奇怪的现象，天挺热的，为什么运动员领奖时非要套上一件外套呢？

带着这个问题笔者仔细打量了中国运动员的外套，这套红黄搭配被戏称为“番茄炒蛋”的外套上部为淡黄色，左右各有个明显的标志，左边是奥运的标志，而右边则是“阿迪达斯”的商标标志。我们再看看其他国家运动员在他们穿的外套或者运动服上也会惊奇地发现我们熟识的商标标志，他们是“耐克”、“阿迪达斯”、“飘马”，让我们非常欣喜的是我国的“李宁”商标标志也打在国外运动员的衣服上。穿带商标的衣服自然是这些厂家的要求，作为赞助商，他们派了人员在场馆里督促运动员穿上外套。奥运会全球瞩目，全世界几乎所有的国家有几十亿人在观看比赛，那么这些商标也将随着电视转播传播到全世界的各个角落，被全世界的消费者所看到，可见这是这些厂家对商标运用的独到之处。商标的功能是区分商品的来源，那么首先要使消费者认识并记住该商标，如何运用商标就成为关键，但是商标的运用在我国并不太受重视，我们应该学会运用。

“耐克”、“阿迪达斯”们这样处心积虑，不放过任何展示自己商标的机会，大家要问了，颁奖的时候观众将眼光盯住运动员的表情，如何在那么短的时间让消费者看见并接受该商标呢？诀窍就在商标的设计上。我国企业的商标一般为中文，即使国外消费者看见也不认识，传播功能极差，有的商标中也包含英文，但也不适合在非英文国家传播，只有图形没有语言的限制，在世界任何一个地方都不存在识别的障碍，所以国际化的商标最好用图形来注册，“耐克”、“飘马”和我国的“李宁”都是以图形作为商标。那么怎样的图形能让人迅速接受呢？我们来看无论是 “耐克”、“飘马”还是“李宁”、“阿迪达斯”其商标图形都是特别的简洁，“耐克”就是一个勾，“飘马”是一个奔跑中的豹子轮廓，“李宁”是一面旗子，“阿迪达斯”的图案也比较简单，而且图案的色彩只有单纯的一道色，因而识别性相当的强，让人非常容易接受并记住。我们来对比我国商标图形设计，最普遍的做法就是简单地将公司名称或者商标的中文拼音简写字母变形成图形，显然不如简单明了的图形区别性强，容易让人记住，也不国际化。

奥运会打开了一扇窗户，当两百多个国家和地区数以万计的运动员、记者以及旅游者来到北京时，我们的奥运场馆设施，我们的组织能力让外国人赞叹不已，世界因而重新认识了中国。如果我们以学习的心态来看奥运会，那么我们也可以学到很多东西，而商标的运用与设计不过沧海一粟。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
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